In deze blog nemen we jullie mee in de wondere wereld waarin Business to Business marketeers zich verkeren. En hoe de uitdagingen die zij dagelijks tegenkomen, compleet anders zijn dan die in de Business to Consumer wereld. Na deze blog snap je dan ook waarom velen het altijd maar hebben over People to People.
maar verklaren dat met rationaliteit.”
De kracht van associaties
De kracht van merken ligt in de associaties die ze oproepen bij consumenten. Denk maar aan de sterke voorkeuren die mensen hebben voor merken als Apple, Samsung, Audi of BMW. Maar waarom kiezen we voor deze merken? De één is gebruiksvriendelijker dan de ander en we zijn heilig overtuigd van de strakke designs. Maar als we de logo’s zouden schrappen en je de producten voor het eerst zou zien, zijn de verschillen bijna onnoembaar.
Het is dan ook in meerdere wetenschappelijke onderzoeken bewezen dat een aankoop voor 95% een emotioneel proces is en er dus maar voor 5% rationaliteit bij komt kijken.
Dat komt omdat we als personen deel willen uitmaken van een groter geheel en we ons daar dan mee willen kunnen identificeren. Kijk maar naar de slogan van Apple, “In everything we do, we believe in challenging the status quo.” Wow… hoe gaaf als je daar onderdeel van mag uitmaken? Apple geeft mensen écht een reden om hun producten aan te schaffen. En of het nu om een telefoon, laptop of een paar oortjes gaat? Dat is eigenlijk helemaal niet van belang.
En we horen je al denken: “Maar dat werkt toch heel anders in de B2B? Niemand die daar een aankoop doet puur op basis van emotie of voor zijn of haar eigen belang. Je hebt namelijk altijd te maken met meerdere contactpersonen, belanghebbenden, rationele koopmotieven, langere verkooptrajecten, etc.” En daar zit wat in, een B2B aankoop zal zelden over één nacht ijs of via één contactpersoon gaan. Maar toch is de eerste indruk die je bij mensen maakt, van cruciaal belang of ze je gaan volgen om vervolgens een keuze voor je te maken.
Het ontbreken van de gedachtegang dat een bedrijf een groter doel of geloof heeft, maakt het vormen van een merkstrategie een struikelblok voor velen in de B2B-wereld. “Wij leveren toch gewoon een oplossing voor een probleem? 1+1= 2” Door die manier van denken zullen ze altijd terugvallen in de patronen van praten over ‘hoe en wat’ ze doen. En je ze nooit zult betrappen op het benoemen van ‘waarom’ ze iets doen.
Het blijkt dan ook dat dit niet voor iedereen is weggelegd, alleen voor degene die ervan overtuigd zijn dat ze echt wat toevoegen aan de wereld.
(En eventjes tussendoor, natuurlijk voeg jij als bedrijf ook waarde toe. Anders was je allang failliet. Maar er is ongetwijfeld een grotere drijfveer voor jou dan geld.)
Het belang van een merkstrategie
Want wat zegt die emotionele besluitvorming nou over ons als mensen? Het feit dat we veiligheid en vertrouwen zoeken in alle aankopen die we doen en de partnerships die we aangaan. Want wat je draagt, rijdt en met wie je in zee gaat, zegt namelijk iets over wie jij zelf bent.
En dan komen we weer terug op de vraag: “En in de B2B dan?” We hebben het inderdaad nog steeds niet tegen één persoon. Maar we moeten nog steeds erin zien te slagen om iemand de held in het verhaal te maken. Zoals die consument dat is met zijn nieuwe iPhone, Adidas schoenen of Audi.
Alleen vergt het een stuk meer onderzoek naar je doelgroep. Met een beetje borstklopperij en een ‘cutting-edge’ logo ga je er in de B2B niet voor zorgen dat mensen ‘erbij willen horen’. Je moet iemands situatie begrijpen als geen ander en laten zien dat je waarde toevoegt aan hun wereld, om daadwerkelijk bestaansrecht voor ze te hebben.
Een diepgaand begrip van je doelgroep is één van de sleutels tot een succesvolle merkstrategie. Je moet kennis maken met hun drijfveren, ambities, groeipijnen en zelfs de alledaagse ervaringen en frustraties op de werkvloer. Door in kaart te brengen wie de beïnvloeders en beslissers zijn in het proces, kun je beginnen met storytelling waarmee je de stap laat zien die jij jouw ideale klant helpt zetten. Hé, het haakje naar hoe we iemand de held gaan maken in het verhaal. Want stel je voor dat ze hier verantwoordelijk zijn geweest en vervolgens de schouderklopjes krijgen van hun baas.
Dat klopt, je overtuigt de beïnvloeder dus aan de hand van storytelling. En de beslisser dan? Die moet je harde feiten kunnen laten zien. Wat beloof je en wat is het bewijs? Samen de perfecte input om content te gaan produceren waarmee je waarde gaat toevoegen en fans gaat creëren.
Vertaling naar de praktijk
Een merkstrategie gaat verder dan alleen het ontwerpen van een logo of het bedenken van een slogan. Het omvat alles wat jouw merk uniek maakt en jou onderscheidt van de concurrentie.
Content is een van de belangrijkste instrumenten in het arsenaal van een merkstrateeg. Een effectieve contentstrategie ontwikkel je dusdanig, dat die aansluit bij de behoeften en interesses van je doelgroep. Ga op zoek naar de verschillende soorten content en hoe je deze kunt inzetten om je merkboodschap effectief over te brengen.
De belofte die je steeds maakt, is in elke boodschap van cruciaal belang. Een sterke belofte kan een merk maken of kraken. Je moet zorgen dat die de kernwaarden en missie van je merk weerspiegelt en tegelijkertijd de waarde laat zien die je toevoegt.
Tenslotte is het meten van het succes van je merkstrategie is essentieel om te bepalen wat wel en niet werkt. Formuleer voor jezelf de juiste KPI’s en metrics om de effectiviteit van je merkstrategie te evalueren. Ga bijvoorbeeld niet je naamsbekendheid na een half jaar beoordelen aan de hand van MQL’s en SQL’s. Maar doe dat met ‘branded searches’ en hoelang het duurt voordat je een deal closet.
Want even voor de duidelijkheid, een merkstrategie is inderdaad voor de lange adem. Morgen zal hij er nog niet staan. Maar als hij staat, is hij zeker niet in één dag af te breken. En zul je er nog lange tijd profijt van hebben.
Klaar voor succesvolle business?
Voel je vrij om contact met ons op te nemen om te sparren met een van onze strategen. We willen graag jouw verhaal horen en gaan de uitdaging aan om van jouw merk een succesverhaal te maken.